企業(yè)營銷需要聚焦戰(zhàn)略高度。有時營銷人員往往因為專注于日常事務(wù)而忽略了大局：即通過設(shè)計、溝通和提供產(chǎn)品為他們的顧客、合作者和利益相關(guān)者創(chuàng)造卓越的市場價值。

 

營銷人員犯的一些“致命錯誤”預(yù)示著營銷工作陷入了困境。“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在著作《營銷管理》（第16版）中羅列了10種致命的錯誤、相應(yīng)的預(yù)兆及其解決方案相信會給大家?guī)頎I銷的思考與啟發(fā)。

致命錯誤1 公司沒有充分做到以市場為中心和以客戶為驅(qū)動

預(yù)兆：

有證據(jù)表明對市場細分的識別和優(yōu)先安排做得很糟糕。沒有細分市場經(jīng)理，也沒有員工認為服務(wù)顧客是營銷和銷售的工作，沒有建立顧客文化的培訓計劃，也沒有激勵措施來特別善待顧客。

解決方案：

使用更先進的細分技術(shù)，確定細分市場的優(yōu)先級，使用專門的銷售隊伍服務(wù)每個細分市場，制定明確的公司價值聲明，在員工和公司代理人中培養(yǎng)更多的“顧客意識”，讓顧客與公司的接觸變得更容易，以及對任何的客戶溝通做出快速反應(yīng)。

致命錯誤2 公司沒有充分了解其目標顧客

預(yù)兆：

對顧客最近一次的調(diào)研已經(jīng)是三年前的事了，顧客不似從前那樣購買你的產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品賣得更好了，顧客的退貨和投訴比例也很高。

解決方案：

進行更精細化的消費者研究，使用更多的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對顧客和經(jīng)銷商建立分組，使用客戶關(guān)系管理軟件，進行顧客數(shù)據(jù)挖掘。

致命錯誤3 公司需要更好地定義和監(jiān)測其競爭對手

預(yù)兆：

公司專注于近距離的競爭對手，忽略了遠距離的競爭對手和顛覆性技術(shù)，缺少收集和發(fā)布競爭情報的系統(tǒng)。

解決方案：

建立一個收集競爭情報的辦公室，雇用競爭對手的員工，密切關(guān)注可能影響公司的技術(shù)，開發(fā)和競爭對手產(chǎn)品相似的產(chǎn)品。

致命錯誤4 公司沒有恰當?shù)毓芾砼c利益相關(guān)者的關(guān)系

預(yù)兆：

員工、經(jīng)銷商和投資者都不開心，好的供應(yīng)商也不愿意與公司合作。

解決方案：

從“零和思維”轉(zhuǎn)向“正和思維”，更好地管理員工、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和投資者關(guān)系。

（注：零和思維，屬于非合作博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的損失，即各博弈方得益之和為零。）

致命錯誤5 公司不善于尋找新機遇

預(yù)兆：

公司多年來沒有發(fā)現(xiàn)任何令人興奮的新機遇，公司推出的新想法基本上都失敗了。

解決方案：

建立一個刺激新想法不斷涌現(xiàn)的系統(tǒng)。

致命錯誤6 公司的營銷策劃過程存在缺陷

預(yù)兆：

營銷計劃沒有正確的范式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，沒有辦法估計不同營銷策略的財務(wù)影響，也沒有應(yīng)急計劃。

解決方案：

建立一個標準的營銷計劃格式，包括形勢分析、SWOT分析、主要問題、目標、策略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制；詢問營銷人員，如果給他們增加或減少20%的預(yù)算，他們會做出哪些改變；開展年度營銷獎勵計劃，為最好的營銷計劃和績效頒獎。

致命錯誤7 產(chǎn)品和服務(wù)政策需要收緊

預(yù)兆：

公司的產(chǎn)品太多，而且很多產(chǎn)品都在賠錢；公司提供的服務(wù)太多；公司不擅長交叉銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

解決方案：

建立一個系統(tǒng)來追蹤弱勢產(chǎn)品，要么修復要么放棄它們，提供不同價格層次的服務(wù)，改進交叉銷售和追加銷售的流程。

致命錯誤8 公司的品牌建設(shè)和溝通能力弱

預(yù)兆：

目標市場對公司了解不多，品牌不被視為與眾不同，公司每年以基本相同的比例將預(yù)算分配給相同的營銷工具，公司很少評估營銷溝通和營銷活動的投資回報率的影響。

解決方案：

對品牌建設(shè)策略和成效衡量機制加以改進，將資金轉(zhuǎn)向有效的營銷工具，并要求營銷人員在申請使用資金之前對營銷活動的投資回報率影響進行評估。

致命錯誤9 公司沒有組織富有成效且富有效率的營銷

預(yù)兆：

員工缺乏21世紀的營銷技巧，營銷（或銷售）部門與其他部門之間存在著隔閡。

解決方案：

任命一位強有力的領(lǐng)導者幫助營銷部門提升技能，并改善營銷部門和其他部門之間的關(guān)系。

致命錯誤10 公司沒有最大限度地利用技術(shù)

預(yù)兆：

有證據(jù)表明，公司對互聯(lián)網(wǎng)疏于利用，銷售自動化系統(tǒng)乏善可陳，沒有營銷自動化工具，沒有決策支持模型，也沒有營銷儀表板。

解決方案：

更多地使用互聯(lián)網(wǎng)，改進銷售自動化系統(tǒng)，將營銷自動化工具應(yīng)用于日常決策，開發(fā)規(guī)范的營銷決策模型和營銷儀表板。