摘要：區分創新采用的兩個常用模型

 

要想設計出有可能在市場上取得成功的有效產品，需要徹底了解客戶評估產品的過程，了解他們做出決策所依據的因素，以及采用產品的速度。

 

在營銷中常用“創新擴散”（ diffusion of innovation ）一詞來指產品、服務或創意的知識傳播到市場的方式以及被購買或被使用的速度。

 

以下是研究客戶對新產品反應的兩個流行框架，或許對企業開發新產品有所幫助。

羅杰斯模型——定義接受創新的程度

羅杰斯模型（Rogers' model）以美國社會學家埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）的名字命名，它根據客戶采用新供應品明速度對他們進行分類。該模型根據個人是否比其他消費者更早或更晚地采用新想法來定義創新水平。

 

羅杰斯模型是基于“一些客戶比其他客戶更愿意接受創新產品”這一觀念而提出的。根據采用新產品的時間，羅杰斯模型將客戶分為五類（如下圖）：

創新者（innovators）是技術愛好者，他們具有冒險精神，喜歡擺弄新產品，并精通其復雜之處。作為對較低價格的回報，他們樂于進行阿爾法和貝塔測試，并報告早期產品的不足之處。創新者被定義為前2.5%的采用者。

 

早期采用者（early adopters ）是意見領袖，他們仔細尋找可能給他們帶來巨大競爭優勢的新技術。他們對價格不那么敏感，如果給予他們個性化的解決方案和好的服務支持，他們會比較樂意接受新產品。早期采用者被定義為創新者之后的13.5%的采用者。

 

早期采用人群（early majority ）是深思熟慮的實用主義者，當他們發現新技術被大量采用，并且事實證明這種創新會帶來某種利益，就會采用這種產品。他們構成了市場的主流，包含早期采用者之后的34%的采用者。

 

后期采用人群（late majority）是持懷疑態度的保守派，他們厭惡風險，抵制新技術，并且對價格敏感。后期采用人群包括早期采用人群后面的34%的采用者。

 

落伍者（laggards ）是受傳統束縛、拒絕一切創新的人，直到發現無法維持現狀了，他們才會使用新產品。落伍者指的是采用者中剩下的16%的人群。

 

如果公司想在整個產品生命周期中推動其創新，針對每個群體都需要不同類型的營銷。除了針對意見領袖，一些專家還主張以新產品為目標針對收入領袖（revenue leaders）——那些具有更高客戶生命周期價值的客戶——來加速盈利之路。

 

羅杰斯模型是一個分類模型。盡管它根據個人采用新供應品的速度將個人分為五個不同的類別，但它并沒有提供可用于確定特定個人可能屬于哪個類別的決策規則。此外，由于個人根據相對穩定的人格特征被分配到五個類別之一，該模型沒有考慮這樣一個事實，即在一個領域是創新者的客戶可能在另一個領域就是一個落伍者。由于這些限制，羅杰斯模型的適用性有限，僅限于描述五種類型的創新采用者。

 

摩爾模型——定義技術創新采用的程度

 

以組織理論家杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）的名字命名，摩爾模型（Moore's model）改進了羅杰斯模型并專門用于技術產品。它將技術采用者分為五個類別，這些類別或多或少反映了羅杰斯模型中的五個類別，具體取決于他們對采用技術創新的開放程度。以下是摩爾模型中的五類創新采用者：

 

技術狂熱者（technology enthusiasts）是致力于技術創新的創新者，通常是第一批想要體驗新技術的群體。

 

遠見者（visionaries，早期采用者）也是最先采用新技術來解決問題、滿足需求并利用新興市場機會的人。

 

實用主義者（pragmatists，早期采用人群）依靠創新作為生產力工具。他們與技術狂熱者的不同之處在于，他們不會為了自己的利益而采用技術創新。他們與遠見者的不同之處在于，他們應用技術來增強現有的商業模式，而不是改變它們。

 

保守主義者（conservatives，后期采用人群）對從新興技術創新中獲得顯著收益持悲觀態度，因此采用它們的速度很慢。

 

懷疑論者（skeptics，落伍者）往往對技術創新持批評態度，不太可能采用這些創新，盡管創新能帶來好處。

 

羅杰斯模型假設創新的采用是一個持續過程，當創新在一個細分市場達到飽和后，它會滾動到下一個細分市場。

 

然而，摩爾模型認為，創新的采用是一個包含一定“間隙”的不連續過程，一個細分市場采用創新并不一定意味著該創新將被另一個細分市場采用。這是因為不同的消費者群體表現出不同的采用模式，每種模式都需要不同的營銷策略。例如，技術狂熱者接受一項創新的事實并不意味著它會被遠見者廣泛采用，他們可能會以完全不同的角度看待技術創新。

 

摩爾將創新的采用過程中的最大差距定義為早期采用者（由技術狂熱者和遠見者組成的細分市場）與技術實用主義者、保守主義者和懷疑論者的主流市場之間的差距。他將此定義為“鴻溝”（chasm），并將其視為開發技術創新的最重要挑戰，也是技術先驅要想成功讓其供應品被廣泛接受必須克服的關鍵障礙。

內容來源 | 中信出版集團《營銷管理》(第16版)

作者：菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內夫