作者：百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如    

一、情緒價值是娃哈哈提升品牌勢能，反擊農夫山泉的戰略變量

在產品定位廣告上，娃哈哈從來都不是農夫山泉的對手，更成就了鐘睒睒先生營銷教父之名。一句“農夫山泉有點甜”和“大自然的搬運工”，再加上水仙花澆花實驗、小白鼠喂水實驗、和血紅細胞離心機高速實的公關洗腦，農夫山泉以一敵十贏得了天然水對決純凈水的世紀水戰勝利。此后農夫山泉接連發起了PH試紙實驗，訴求“天然的弱堿性礦泉水”，更讓康師傅等巨頭以礦物水入局的方式難以有效跟進，奠定了瓶裝水的霸主地位。近期農夫山泉銷量大幅下滑、市值蒸發300億元的背后，是一貫走形象廣告路線的娃哈哈點燃全民情緒引爆銷售，無意中獲得了品牌勢能提高的戰略變量——情緒價值。當眾多品牌還停留在商品特征層面的心智定位、高端大氣的品牌形象時，擁有情感、情緒、情趣等價值的品牌獲得了更高維度的品牌勢能，擁有降維攻擊僅僅只有心智定位的品牌的能力。

 

二、將情緒凝練成品牌價值觀是品牌勢能的升維之道

國內商業史上有過多次利用民族情緒引爆銷售的經典案例：農夫山泉與希望工程合作，每買一瓶水就是向希望工程捐一分錢；08年王老吉地震中捐款；18年李寧國潮崛起；19年華為逆境重生；21年鴻星爾克捐款脫銷……

值得注意的是，有些品牌熱度過了就過了，有些品牌反而借勢公眾情緒提升了品牌勢能和價值感知。這其中的本質區別在于是否提煉成品牌價值觀并與消費者建立長期的情緒共鳴和價值認同，進而利用感性認知實現品牌勢能的提升。

品牌資產是品牌核心價值的重要構成要素，品牌價值同時也是品牌勢能的源頭，是驅動消費者認同、喜歡甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心價值可體驗感知性越強，相對應的品牌勢能就越強，對品牌的偏好程度就越高，甚至產生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心價值既可以是功能性的物理利益點，也可以是情感性、自我實現型和社會利益型的價值觀精神表達。當品牌的核心價值成為消費者表達個人情趣情緒情感或價值觀態度時，就擁有了超脫產品功能屬性的強大勢能，進而成為指導相關的營銷傳播體系、構建消費者價值感知鏈路、創新品牌與用戶關系的戰略級文化表達。

品牌若是僅僅停留在商品文化表達和功能特性利益價值輸出時，品牌勢能往往難以支撐百億級企業向千億級躍進。王老吉難以成為可口可樂，本質就是長期停留在“預防上火”的商品文化層次，沒有積極宣傳“吉祥文化”跳出辣食消費場景；波司登與李寧和安踏的差距，本質也是對奢侈屬性和國潮文化的重視度不足；鴻星爾克的勢能回落，也是因為沒有像華為一樣將民族情緒凝練為奮斗者精神，成為中國品牌無懼世界挑戰的象征。

三、心智定位停留在商品文化層面，品牌勢能難以適應新時代競爭

心智認知僅僅是品牌戰略的要素之一而不是全部，從產品特性、市場表現建立的差異化認知或者關聯借勢行業頭部品牌，停留在商品文化層面的勢能難以全面助力企業發展。農夫山泉的發展歷程，就是從商品文化層面升維到精神文明文化層面的勢能升級，本質是利用公眾對大自然的熱愛和向往確立天然環保的精神文化，一舉突破與怡寶在純凈水和天然水層面的產品之爭，邁入200億規模。

在娃哈哈偶然間引發的情緒宣泄下，農夫山泉正確的防守之道在于進一步疏導公眾的民族情緒，充分調動公眾對農夫山泉“民族品牌為人民”“環保企業有大愛”的感性認知，就一路走來的低調捐款和水源保護環保事件展開公關報道，讓大量水源地受益的民眾現身說法，將自己與娃哈哈劃分到國民品牌的統一戰線，從而實現情緒反轉，再次強化自己的“天然環?！钡娜宋膬r值觀定位。

 

結語

從心智定位的商品文化層次向更高維度的族群文化和文明文化層次升維，同樣是百億級企業向上突破的關鍵舉措。心智定位從來都不是打造強勢品牌的唯一手段和最佳方法，從商品的心智定位到人群定位、場景定位、價格定位再到品牌的形象個性定位、態度情感定位、情趣情緒定位、文化愿景定位、人文價值觀定位等全要素的競爭思考，充分理解每個定位方法背后對應的品牌勢能層次將是新時期打造強勢品牌贏得品牌偏好競爭的關鍵。目前三大品牌勢能的層次劃分已在頭部白酒陣營里得到認同，更多關于打造強勢品牌的方法請關注后續文章。