作者：百思特管理咨詢集團 高級顧問、品牌戰略專家 李相如
負面輿論持續發酵，農夫山泉的市值持續走低，市值大跌超320億港元。東方樹葉等大量產品滯銷，各地區水戰使農夫山泉銷量僅剩十分之一。在洶涌的輿論下，農夫山泉不得不放出降價大招，但市場反應冷淡依舊。多名經銷商和品牌便利店在消費者的質問下，開始主動撤柜并轉投其他品牌代理。而娃哈哈近日銷量卻暴漲8500%，十幾天時間里直播間粉絲數翻了六倍，AD鈣奶賣斷貨、純凈水發貨更是要等一個月。3月11日，鐘睒睒先生迫于輿論壓力已卸任農夫實業法人。農夫山泉面臨的問題，究竟是一次危機公關問題，還是一次情緒情感引發的品牌危機？
一、創始人形象是重要的品牌資產
創始人形象是企業精神、個性和形象的凝結，是不可復制的品牌資產。一個鮮明的創始人形象，將讓企業和品牌具有強大的識別度和忠誠度，可以通過強大的個人技能和精神感召吸引相關消費群體并擴大企業影響力。
埃隆·馬斯克致力于全球變暖的環保事業和太空探索，以前瞻性的眼光、顛覆性的創新思維和不懼挑戰的勇氣成為繼喬布斯之后的創新代表，贏得全球崇拜。令人推崇的個人形象對特斯拉品牌注入強大的品牌勢能，2023年馬斯克訪華后特斯拉股價大漲并帶領馬斯克重回世界首富之位。羅永浩彪悍、叛逆、幽默、獨立、憨厚的理想主義情懷和屢敗屢戰的精神也是極其鮮明的個人形象，從打假西門子冰箱、硬剛方舟子和王自如、從新東方離職創辦牛博網和錘子科技、再到錘子科技破產后主動承擔近4億元債務，企業家的擔當與情懷在其身上體現得淋漓盡致，也為后來通過直播帶貨翻身奠定堅實的群眾基礎。德國喜寶奶粉總裁Stefan Hipp，家族四代人125年傳承貫徹有機標準，同時其個人本身也是非常熱誠的農業家，每年花費大量時間俯身在田間地頭。Stefan Hipp的有機食品專家形象，讓喜寶在德國和歐洲備受寶媽群體青睞，強大的品牌勢能和獨特的品牌形象讓其他有機奶粉品牌難以跟進，更不斷拓展著全球的銷售地區和市場份額。
善于啟用明星而不是企業家代言，對企業家的個人形象塑造重視度不足，未能從鮮明的企業家形象上吸收品牌勢能是目前國內企業的所面臨的戰略問題。無論是娃哈哈集團還是農夫實業，都缺乏對企業家形象的塑造，致使企業家的精神、形象、個性與企業之間的關聯性不足，難以在日常的公關報道中為企業提升勢能并構建公關護城河。
二、娃哈哈和農夫山泉之爭背后的核心是企業形象之爭
從表面看，宗慶后先生的離世引發社會轟動是以下十條原因：
（1）走出有錢就換老婆的怪圈，只有一個原配妻子；
（2）生活低調樸實；
（3）堅持資本不流向國外，堅持不上市；
（4）一生只搞實體經濟，不搞虛擬投資；
（5）不搞房地產賺快錢，安心做企業做事業；
（6）走出有錢改國籍怪圈；
（7）堅持共同富裕發展道路，先后投入7.5億元做慈善，推動第三次財富分配帶動員工和經銷商共同富裕；
（8）產品經得起時間檢驗，幾十年不漲價，純凈水依然是實驗室最青睞的產品；
（9）在外國人面前不卑不亢 、敢于維護民族尊嚴；
（10）把員工當家人，堅決不辭退45歲以上的老員工。
而在這些閃光點的背后，是愛情精神和民族企業家而非資產家的擔當，閃現著人性的光輝。
相較而言，農夫山泉的則更像“資本家”的所作所為。東方樹葉和茶π應用大量日本元素，有“崇洋媚外”之嫌；鐘墅子被爆美國國籍，使農夫山泉在認知中有淪為外資的風險；早年“世紀水戰”時的公關手法，給予公眾國民品牌娃哈哈因老實本分被欺壓多年的情緒；再加上給甘肅地震和日本地震及美國哈佛大學的“雙標捐款”，進而產生了比十二年前“怒砸豐田車”和去年“司馬南炮轟聯想”更強的民族情緒和品牌勢能。
農夫山泉的品牌危機不是法人卸任所能面對的，反而會給社會大眾“心虛”的感覺。積極借助高勢能的央媒官媒發聲，積極借助高勢能的社交平臺發文，重新定義企業家形象。“Log6無菌冷灌裝生產線、世界級的無菌技術專利”、20多年來花費上百億保護全國水源地生態環境的人和文化，以及從2002年開始的“一分錢”陽光工程、2003年千萬贊助中國載人航天工程、2006年五百萬的“飲水思源”活動、2008年的華南雪災和汶川大地震的一線救災、2010年云南大旱的38萬箱捐水等等獲得的愛心企業稱號，進而重塑民族企業家的“人和大愛”的偉大形象。
三、情緒價值是品牌聯想的核心，對消費決策產生重大影響
品牌是消費者對于產品和企業的一種情緒性記憶，以情感、情緒的方式長期存在于消費者的大腦中，等待與品牌相關的消費場景、情緒刺激從記憶中調取解讀。
品牌聯想是重要的品牌資產要素，影響著消費者對品牌的印象判斷和消費決策。而情緒價值是品牌聯想的核心，反應著消費者對品牌的情感記憶和消費關系。同時，情緒價值也是品牌最強大的一種決策捷徑。在眾多熟悉的品牌中，用戶會根據相關品牌產生的情感記憶和情緒價值進行快速決策，進而調整購買排序并在長期的固化過程中降低選擇成本。
善于將公眾情緒、意識形態機遇與品牌文化及價值觀結合，將爆發巨大的品牌勢能。對娃哈哈集團而言，借助公眾的情緒凝練“樸實、低調、人性化”的品牌聯想，進而帶領旗下產品沖擊品類領導地位是絕佳時機。對農夫實業而言，旗幟鮮明地提出“人和大愛 天然環保”的企業精神和品牌聯想，讓大眾欠農夫山泉一個道歉的反轉也是提升品牌勢能的絕佳時機。
四、視覺是鏈接品牌聯想和消費者的重要窗口
視覺的創新有巨大的商業風險，對成功的借鑒是穩妥的方式。我國的市場經濟起步較晚，對國外已經成功的商業模式和視覺要素進行模仿借鑒能大幅降低試錯成本。從淘寶對eBay的借鑒、QQ借鑒MSN，達利對可比克、樂事、好麗友、可比克等企業的跟隨，以及汽車行業里對國外車型的學習早已屢見不鮮。元氣森林對LUPICIA、不二家的視覺模仿，更可謂一模一樣。
從往年大批消費者赴日瘋狂搶購IH電飯煲和智能馬桶蓋的背后，不難看出日本產品已經具有精工細作的優勢認知。名創優品、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌從日系視覺中復制借鑒，核心也是吸收日系設計的優勢認知。早年手機里的藍綠廠大量借鑒iPhone的外觀，本質也是學習成功的外觀設計。
反觀過于創新的視覺，商業風險極高。理想是比大眾更懂套娃設計的車企，從理想L6的發布圖片來看，與L7、L8和L9除了在尺寸上有明顯區別，其他最明顯的區別就是尾標。但值得注意的是，理想L系列年銷售已突破10萬輛，理想L9、L8和L7分別包攬了大型、中大型SUV年銷量冠亞軍，助力理想成為第一家營收破千億的新車企。而理想MEGA的視覺設計則太過獨特，在一眾網友的惡搞中被看衰。
如何在視覺設計上吸收成功品類品牌的共性，再結合企業自身特點進行視覺特性優化，將成為中國制造高質量發展的升級之路。農夫山泉、東方樹葉和茶π包裝上所謂的日系設計，本質就是復制成功經驗，并沒有道德上的對錯，這與服裝行業大量使用英文元素塑造優勢認知一樣。若沒有東方樹葉，國內不含任何添加劑的原葉茶飲或將被三得利橫掃。同時，農夫山泉的視覺包裝也非常值得學習。將品牌的三大理念印在每一張瓶貼上，便于品牌理念和產品賣點借助包裝實現一年70億次的免費傳播；將水源地的生態環境與動植物形象印刻在瓶身，讓審美的情趣對大自然的喜愛成為情趣勢能，提升消費者對玻璃瓶礦泉水的價值感知。
結語
當浙江、湖南、成都等地方官媒開始為農夫山泉發聲時，期望一場由自媒體煽動的鬧劇即將進入尾聲。我們也由衷地期望從中總結的商業啟示，能助力中國企業提升品牌勢能打造強勢品牌，帶領更多的中國品牌走向國際市場。
