后疫情時代，洶涌而至的數(shù)字化浪潮、新技術(shù)革命以及國內(nèi)外市場環(huán)境的快速變化，讓企業(yè)面對的商業(yè)環(huán)境日趨復(fù)雜，增長與營銷成為企業(yè)求新求變的核心能力。與此同時，面對錯綜復(fù)雜的國際環(huán)境、激烈的商業(yè)競爭與層出不窮的新營銷方式，企業(yè)、新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者普遍面臨更大的挑戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)場的博弈日趨白熱化。

當(dāng)前全球市場營銷發(fā)生了什么變化？“流量”產(chǎn)品加速迭代，卻也面臨曇花一現(xiàn)的困境，如何突破增長困境，把“網(wǎng)紅”產(chǎn)品真正打造成生命力更持久的“爆品”？當(dāng)企業(yè)在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，營銷也在同步尋找轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)營銷不同，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對渠道、品牌等都提出了更高的要求。那么在數(shù)字化浪潮下，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)如何布局？

以下內(nèi)容精選自亞歷山大·切爾內(nèi)夫 X 曹虎“新技術(shù)革命下，打造‘爆品’的路徑與法則”直播對談及全新版《營銷管理》（第16版）書籍內(nèi)容，希望對大家有所啟發(fā)：

新商業(yè)環(huán)境下，品牌是否依然重要？

曹虎：

當(dāng)前國內(nèi)外多重因素影響下，特別是消費(fèi)場景、消費(fèi)方式的諸多革新，各種新興的營銷方式層出不窮，在您的觀點中，全球市場營銷在發(fā)生什么樣的變化？什么樣的關(guān)鍵因素可以構(gòu)成卓越營銷？

亞歷山大·切爾內(nèi)夫：

我認(rèn)為這是一個很棘手的難題，因為有很多不同的變化、很多挑戰(zhàn)是市場營銷人員正在面臨的。但就這些變化而言，第一種變化，就是技術(shù)革新。但是技術(shù)的革新正在加速，這也涉及產(chǎn)品開發(fā)的變革。現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)所需的時間，和過去相比要少得多。

舉一個新近的例子，開發(fā)疫苗需要的時間。20年前，人們的確需要花費(fèi)大量的時間來開發(fā)疫苗。很明顯，與之前相比，現(xiàn)在的時間更短了，這部分依賴技術(shù)進(jìn)步。這不僅與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)，還關(guān)系到識別客戶的迫切需求。這使得產(chǎn)品開發(fā)變得越來越精確，越來越循序漸進(jìn)，越來越精細(xì)。而這都要歸功于科技的進(jìn)步。

除此之外，產(chǎn)品交付、服務(wù)交付以及電子商務(wù)的發(fā)展，徹底改變了零售業(yè)的格局。所以，現(xiàn)在有各種方式分銷產(chǎn)品，速度更快、效率更高，還催生了許多新興公司，它們使用新技術(shù)變革了現(xiàn)有技術(shù)和企業(yè)。

這就是技術(shù)革新，是如今市場發(fā)生相關(guān)變化的一個關(guān)鍵驅(qū)動因素。因為實際來說，每家公司都不得不自我革新。利用技術(shù)的新發(fā)展，看看它會對業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么樣的影響，每家公司可以利用技術(shù)的發(fā)展來做些什么。同時也使它們不受新興公司的沖擊，這些初創(chuàng)公司在使用技術(shù)方面更加敏捷，更加熟練。這個關(guān)鍵因素決定了營銷人員如何思考，以及如何獲取新市場。

曹虎：

營銷中一直提及的兩個概念：產(chǎn)品和品牌。有一種觀點認(rèn)為，在今天的電子商務(wù)時代，今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不再重要了，為什么呢？因為現(xiàn)在消費(fèi)者很容易識別產(chǎn)品，極致性價比很重要，到處能買得到很重要，所以品牌過時了、不重要了。那么是這樣嗎？品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代變得不再重要了嗎？還是變得更加重要了？品牌和產(chǎn)品到底是一個什么樣的關(guān)系？

亞歷山大·切爾內(nèi)夫：

簡單來說，答案是否定的。新技術(shù)至關(guān)重要，但與此同時，采用技術(shù)，不僅僅是為了采用，這一點恰恰反映出戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的差異。

新技術(shù)通常是一種工具，它能夠幫助公司找到更好的方法來實現(xiàn)巨大價值。因此，每當(dāng)你考慮采用一項新技術(shù)時，關(guān)鍵問題應(yīng)該是，這項技術(shù)會如何幫助我們在市場上創(chuàng)造價值，如何幫助我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何幫助我們更好地為公司以及利益相關(guān)者獲取價值。

我之所以這么說，是因為隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，公司會面臨越來越多的壓力，在沒有多加思考的情況下就采用這些技術(shù)，采用這項技術(shù)的戰(zhàn)略意義是什么，這項技術(shù)將如何幫助公司創(chuàng)造價值。因此，技術(shù)進(jìn)步應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜脑u估能力，這非常非常重要，我們必須時刻牢記這一點。

現(xiàn)在，回到第二個問題，也是非常非常重要的一個問題。在電子商務(wù)時代，我們擁有大量信息，我們有很多評價系統(tǒng)，那為什么我們?nèi)匀恍枰放疲科渲幸粋€原因是，許多預(yù)算和選擇性決策發(fā)生時，不會等你掌握全部可用信息，或是等到你萬事俱備的那一天。例如，你去商店買瓶可口可樂或是去麥當(dāng)勞用餐，諸如此類。而這些決策是基于品牌認(rèn)知和品牌忠誠度做出的。當(dāng)然，品牌創(chuàng)造價值的方式今天已經(jīng)發(fā)生了改變。

的確，品牌傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢的功能價值有所下降，部分原因在于人們能獲得更多的評價和信息。與此同時，我們在做很多決策時并沒有掌握這些信息。品牌在這些決策中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。品牌的重要性在于，人們借助品牌，甚至借助許多品牌來表達(dá)他們的身份。這才是自我表達(dá)類品牌、生活方式類品牌和奢侈品類品牌的整個概念。

評價系統(tǒng)無法取代品牌。我給你舉幾個美國的例子，美國有一個品牌名叫Abercrombie & Fitch（A&F）。這些人們喜歡的生活方式類品牌，包括哈雷·戴維森（比如哈雷摩托）在內(nèi)，都是因為它們本身具有某種意義。這種意義是品牌所固有的，無法用產(chǎn)品評價來替代。路易威登、普拉達(dá)、愛馬仕等奢侈品同樣如此。所有這一切都是由品牌驅(qū)動，由產(chǎn)品驅(qū)動，與品牌相關(guān)，由品牌聯(lián)想度驅(qū)動，這是產(chǎn)品評價不能取代的。

所以品牌非常重要，對許多公司來說，尤其是在美國，品牌是公司價值的主要來源。如果你看一下這些公司的估值，品牌價值往往大于公司實物資產(chǎn)的價值。因此，在我看來，品牌非常重要，至關(guān)重要。但隨著時間的推移，品牌影響人們決策的方式可能會不斷演變。盡管如此，品牌在市場中依舊擁有重要的影響和地位。

曹虎：

我特別贊同亞歷山大教授的說法。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，品牌不是說不重要了，反而變得更加重要，特別是當(dāng)我們的信息過剩的時候，當(dāng)各種各樣的產(chǎn)品在社交媒體上快速出現(xiàn)的時候，我們更需要一個價值的符號，一個信任的符號，一個自我表達(dá)的符號，一個超越了基礎(chǔ)使用功能帶來情感價值的符號，甚至能夠和我們價值觀進(jìn)行共鳴的一個符號。今天是信息高度發(fā)達(dá)的社會，我們要過更美好更輕松的生活，所以品牌其實擁有更大的價值。

我之前讀過一篇論文，講的是生活方式品牌和自我表達(dá)之間的限制在哪里，我非常受啟發(fā)。自我表達(dá)就是消費(fèi)者一種價值需求，很多品牌可以通過生活方式的定位，創(chuàng)造和生活方式相關(guān)的價值，這無疑是一個非常重要的品牌創(chuàng)造方式。但是今天我們消費(fèi)者表達(dá)自我的方式不光光有生活方式，它可以有很多，所以競爭非常激烈。所以品牌仍舊是消費(fèi)者選擇的一個重要的依據(jù)，而今天新的技術(shù)和新的環(huán)境讓我們有更多的創(chuàng)造品牌多元化價值的機(jī)會。

亞歷山大·切爾內(nèi)夫：

沒錯，我有一點要補(bǔ)充，就是你提到了產(chǎn)品與品牌之間的區(qū)別這個問題。還有一個非常重要的區(qū)別，我認(rèn)為這一點對像中國這樣的國家來說尤其如此。

比如公司控制產(chǎn)品，你控制生產(chǎn)，就能控制產(chǎn)品。而控制品牌則困難得多，因為品牌存在于人們的心智中。品牌是存在于人們心智中的一系列聯(lián)想，因此你很難去實際探究這些聯(lián)想。但你卻可以探究產(chǎn)品，你可以在任何地方生產(chǎn)產(chǎn)品，但是必須在當(dāng)?shù)亟⑵放啤Ｒ驗槠放剖且唤M聯(lián)想，它存在于人們的心智中。要創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌，必須先創(chuàng)建出強(qiáng)大的聯(lián)想。

這往往需要具體國家具體分析，或是具體文化具體分析。甚至對每個人來說情況都不盡相同。因此這兩方面有一個根本性的差異，關(guān)于如何創(chuàng)造產(chǎn)品以及如何打造品牌，要創(chuàng)造產(chǎn)品，你的工程師需要掌握不同化學(xué)品的技術(shù)特性，然后他會讓你把不同材料組合在一起。而要打造品牌，你需要的是心理學(xué)專家。你需要消費(fèi)者行為方面的專家，因為品牌建立在人們的心智中。

如何使得 “ 爆品 ”具有持久生命力？

曹虎：

在國內(nèi)外的電商平臺上，我們都可以看到非常多的所謂的“爆品”，就是非常暢銷的產(chǎn)品，一下子紅了兩三年，兩三年之后可能就沒有了。我們怎么樣才可以把一個產(chǎn)品真正地變成一個“爆品”？一個非常熱門的爆品，怎么樣能夠把它變成一個長期存在的，融入消費(fèi)者生活的品牌？我有好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，如何變成品牌，這個過程如何發(fā)生？特別是在今天互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的時代。

亞歷山大·切爾內(nèi)夫：

互聯(lián)網(wǎng)和所有類型的數(shù)字環(huán)境已經(jīng)改變了營銷的某些方面，主要是戰(zhàn)術(shù)方面，但它并沒有改變其根本。其根本，也就是營銷的目的，就是創(chuàng)造價值。所以，使一個產(chǎn)品獲得長期成功的是它長期交付價值的能力。確保這一點的最佳方法是從問題開始，從客戶面臨的問題開始，找到解決這個問題的方法，或是比目前更好的解決方案，這才能確保產(chǎn)品長期成功。

但有時問題是，公司推出產(chǎn)品的時候，并沒有清楚了解誰是它們的客戶。這些客戶今天在做什么？為什么他們會改變行為去購買公司的產(chǎn)品？

這是產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。很多時候，公司創(chuàng)造新產(chǎn)品，只是因為它們可以做到。工程師們發(fā)現(xiàn)，我們還可以添加一項新功能。或者是有一種新技術(shù)。讓我們運(yùn)用這項技術(shù)，并創(chuàng)建一個產(chǎn)品。現(xiàn)在，這個方法面臨的挑戰(zhàn)在于，你并沒有從價值這個問題出發(fā)，你正在為客戶解決什么問題，以及你的解決方案，你的產(chǎn)品和服務(wù)如何為客戶創(chuàng)造價值。做不到這一點，就很難確保長期成功。

當(dāng)然，你可以僅僅根據(jù)一些技術(shù)規(guī)范來開發(fā)一個很不錯的產(chǎn)品，也許會在短時間內(nèi)取得成功。也許是因為你通過許多社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，因此在幾個月內(nèi)，人們瘋迷你的產(chǎn)品。但如果這個產(chǎn)品不能解決服務(wù)問題，不能解決客戶的實際需求或迫切需求。那么，它就不能創(chuàng)造價值。它就很難取得長期成功。

如何開啟營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來之路？

曹虎：

今天一個非常熱的詞叫做“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，每家企業(yè)都在談這個問題，我們營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中的一個非常重要的一個部分。在您眼中，營銷要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，具體要轉(zhuǎn)什么？怎么樣衡量營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功？我們?nèi)绾伍_啟營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來之路？以及我們該如何定義自己的成功？

亞歷山大·切爾內(nèi)夫：

在與數(shù)字化轉(zhuǎn)型或人工智能的眾多交互中，這是一個熱詞。這個熱詞的產(chǎn)生，是因為市場上正在發(fā)生的一個根本性變化。我認(rèn)為公司應(yīng)該做的至少有兩個方面：首先是了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方面。其次是制定出一項戰(zhàn)略，說明如何利用它，并確保整個公司，尤其是管理團(tuán)隊，真正理解他們想要實現(xiàn)的目標(biāo)，以及為什么要這樣做。

談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為有許多不同的方面。

第一是數(shù)據(jù)驅(qū)動、靠數(shù)據(jù)分析的市場營銷。在過去的10至15年中，這點一直在發(fā)生變化。其中一個重要方面是越來越多的公司開始進(jìn)行實驗。因此，像亞馬遜和網(wǎng)飛這樣的公司每天都要進(jìn)行數(shù)千次實驗，才能找出哪些是有效數(shù)據(jù)，而哪些無效。實驗非常重要，因為這是在建立因果關(guān)系、因果效應(yīng)的唯一途徑。因此，如果我們這樣做，那么其他事情就水到渠成了。這種大規(guī)模實驗的商業(yè)方式是可以做到的，這得益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。若沒有數(shù)字化工具，一家零售公司無法每天進(jìn)行數(shù)千次實驗。但這就是我們學(xué)習(xí)的方式。

因此，這一轉(zhuǎn)變的另一方面就是自動化，也就是向客戶實時交付不同信息或不同產(chǎn)品和服務(wù)的能力。當(dāng)然，我們也有人工智能，人工智能的基礎(chǔ)、核心是機(jī)器學(xué)習(xí)，而不再是營銷人員或數(shù)據(jù)科學(xué)家設(shè)計算法。為了實現(xiàn)這一點，我們正在試圖弄清楚如何設(shè)計出一種算法，使其可以實現(xiàn)自我學(xué)習(xí)，也就是在沒有人類輸入的情況下自我改進(jìn)。

而關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是弄清楚這種數(shù)字化變革的哪些方面與公司相關(guān)，然后確保整個管理團(tuán)隊都理解，每個人應(yīng)當(dāng)做些什么。因為很多時候，公司里的人都不知道我們需要做些什么。我們周圍的世界正在改變，但公司缺乏明確戰(zhàn)略，不知道到底需要做什么。部分原因在于管理團(tuán)隊自己都沒有弄清楚，也沒有決定，究竟什么才是利用市場變化的最佳方式。

數(shù)字化時代，如何抓住營銷變革的紅利？

曹虎：

我們已經(jīng)看到《營銷管理》（第1版）到今天出到《營銷管理》（第16版），與之相應(yīng)的它反映了整個行業(yè)的品牌、營銷戰(zhàn)略、顧客價值演變的歷史。那么，從第1版到第16版哪些東西變了，哪些東西是沒有變的？如何平衡營銷的傳承性和變化？營銷的變與不變，在《營銷管理》（第16版）中您如何看待這個問題？

亞歷山大·切爾內(nèi)夫：

我們可以通過兩種方式來思考這個問題。首先，教科書中發(fā)生了哪些變化，在過去50年中，現(xiàn)實的營銷又發(fā)生了哪些改變。我認(rèn)為這兩者之間有關(guān)聯(lián)。

我們先說一說發(fā)生了哪些變化。營銷人員創(chuàng)造價值的工具發(fā)生了變化。我們?nèi)绾翁峁┊a(chǎn)品，我們?nèi)绾卫谜{(diào)研工具了解客戶、開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，如何做廣告，如何與客戶交流，所有這一切都發(fā)生了巨大變化。例如，在20世紀(jì)五六十年代的廣告中，只有很少的媒體頻道，每個人都在看著相同的節(jié)目。同樣的廣告，以一對多的形式進(jìn)行投放。對于現(xiàn)在這個世界來說，你可以設(shè)置一對一目標(biāo)，進(jìn)行一對一溝通。因此，這是營銷方式的一個巨大變化。工具已經(jīng)改變。

現(xiàn)在，沒有改變的是戰(zhàn)略、我們創(chuàng)造價值的方式、公司創(chuàng)造價值的方式。營銷的基本原則中，沒有改變的都是關(guān)于價值創(chuàng)造的。也就是為客戶創(chuàng)造卓越價值，同時與合作者一起使公司受益。這一點并沒有改變，情況一直如此。如果你不能為客戶創(chuàng)造價值，你就沒有生意可做。如果你能為客戶創(chuàng)造價值，但卻不能為你的商業(yè)伙伴、合作者、分銷商、產(chǎn)品開發(fā)人員創(chuàng)造價值，那么這種商業(yè)模式就會失敗。如果你為客戶創(chuàng)造了巨大價值，為商業(yè)伙伴創(chuàng)造了巨大的價值，但卻不能為股東或利益相關(guān)者帶來利益，商業(yè)模式也會失敗。因此，這一核心營銷原則，也就是為你的客戶創(chuàng)造卓越價值，同時與合作者一起使你的公司受益并未改變，因為這是基本，做生意的基本原則。因此我認(rèn)為，這也是《營銷管理》不同版本中始終未改變的。歷次修訂都聚焦價值和價值創(chuàng)造，這是營銷管理的基本方面，也更是核心。

曹虎：

非常贊同。我們可以把《營銷管理》這本書簡化成一個不變的公式，這個公式就是從 MR (Marketing Research,營銷研究)到 STP(Segmentation, Targeting, Positioning,市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位)到 TM(Target Market,目標(biāo)市場)到 VP(Value Proposition,價值主張)到 MP(Marketing Plan,營銷計劃)到 I(Implementation,實施)再到 C(Control,控制)的營銷流程。我想這可能是跨越世代，營銷以創(chuàng)造顧客價值為終極目標(biāo)不變的核心。

在中國這樣一個快速發(fā)展的市場中，無論從采用技術(shù)的速度到人口的多元性，到移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻各種媒體，到分銷渠道的多元性和地區(qū)差異的多元化，中國是非常復(fù)雜、不斷變化的立體式市場。對于中國企業(yè)家，在這樣的市場中，您認(rèn)為應(yīng)該如何抓住營銷變革的紅利，抓住機(jī)遇，更好地提升自己的營銷？

亞歷山大·切爾內(nèi)夫：

我認(rèn)為，第一步是了解客戶是誰。不是僅僅知道客戶是誰，而是要了解這個客戶面臨的問題是什么，也就是公司正努力幫助他們解決的問題。因為如果對客戶一無所知，就很難創(chuàng)造價值。

價值是無形的，價值產(chǎn)生時，就是具有一組特定需求的客戶與具有特定功能或?qū)傩缘漠a(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生交集時。現(xiàn)在，當(dāng)你想要對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計時，你必須知道客戶的需求是什么，目標(biāo)客戶的需求是什么，這樣就可以設(shè)計出一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品或服務(wù)將為客戶創(chuàng)造價值。

對一些公司來說，挑戰(zhàn)在于它們根本就不會問這個問題。它們直接去設(shè)計，并且經(jīng)常，甚至頻繁地復(fù)制一些在市場上非常成功的東西。但在復(fù)制過程中，這種復(fù)制的做法是不會讓你走得更快或是更遠(yuǎn)。你這樣做的原因是，你必須再次了解什么是客戶，那么即使你決定復(fù)制的時候，也不必復(fù)制全部內(nèi)容，你必須在復(fù)制的同時做出改進(jìn)，你必須從一家公司的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在它們的產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)。無論你擁有什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，成功的營銷總是基于對客戶需求的理解。我認(rèn)為這就是游戲法則，是營銷戰(zhàn)略的一部分。如果你做不到，就很難在長期內(nèi)取得成功。

曹虎：

所以對中國企業(yè)來說，要真正抓住中國今天快速變化的社會當(dāng)中帶來的市場紅利，歸根到底還是要正本清源，還是要回歸最基本的，就是深度理解我們目標(biāo)客戶的需求。

今天我們消費(fèi)者的渴望，消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者的需求構(gòu)成了我們的市場。這些需求并不是顯而易見的，在今天產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，我們需要真正地用消費(fèi)者洞察深度理解消費(fèi)者需求，那些消費(fèi)者可能嘴說不出來，但是他真正想要的，這是對中國企業(yè)家真正的考驗，也是市場營銷帶來的最大的紅利。

最后一個問題是和這本書相關(guān)，因為這本書非常厚，對于《營銷管理》（第16版）的讀者們、中國企業(yè)家們、職業(yè)經(jīng)理人們，如何能夠最大化地從這本書里受益？我們應(yīng)該如何讀這本書，讀之前和讀完之后要做什么，才能從這本書里獲得最大的價值？

亞歷山大·切爾內(nèi)夫：

營銷是一門非常非常復(fù)雜的學(xué)科，但危險在于試圖把一切都過于簡單化。這是一門非常復(fù)雜的學(xué)科，就像50多年前，菲利普·科特勒寫了這本書的第1版。如今它更復(fù)雜了。因此，這本書的一個優(yōu)勢是，即使市場的復(fù)雜性急劇增加，它也能帶你做到這一點。但這本書是有體系的，它實際上始于基本原則，并為營銷管理引入一個框架。而且，這可能是一個很好的出發(fā)點，它將幫助讀者和企業(yè)經(jīng)理、企業(yè)所有者了解如何整合營銷的不同方面，了解如何考慮制訂營銷計劃，如何區(qū)分戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術(shù)決策。所以我認(rèn)為從頭開始閱讀，是一個非常好的方式。

讀這本書，還是那句話，也許并不是所有章節(jié)都適合所有讀者，但可以從前三章開始，每個領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該都能找出后面哪些章節(jié)更適合他們，適合特定的行業(yè)類型等等。

部分內(nèi)容來源 | 中信出版集團(tuán)《營銷管理》(第16版)

作者：菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫