百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問 李相如

在某設(shè)計(jì)公司的指導(dǎo)下，2020年雷諾手表開始向潮流腕表進(jìn)行大幅度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并初步取得年?duì)I業(yè)額四千萬的可喜成績(jī)。

但雷諾的戰(zhàn)略危機(jī)并未得到化解，相似的手表外觀、模糊的文化調(diào)性、競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格帶以及頭部品牌的推廣完善都在不斷擠壓雷諾的生存空間。試問，雷諾轉(zhuǎn)型潮流腕表并贏得立足之地還需翻過幾重山？

國(guó)產(chǎn)腕表的沒落與潮流腕表的崛起

1、國(guó)產(chǎn)腕表的沒落之殤

國(guó)產(chǎn)腕表的黃金發(fā)展時(shí)期在上個(gè)世紀(jì)70年代至90年代間，在相對(duì)封閉的市場(chǎng)環(huán)境里，國(guó)外腕表品牌都難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無論富豪的財(cái)富累積到何種地步也只能在海鷗等國(guó)產(chǎn)腕表品牌里進(jìn)行選擇。20世紀(jì)80年代，受日本石英表沖擊，瑞士手表從全價(jià)位的手表向奢侈品手表進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，瑞士手表和路易威登、愛馬仕等奢侈品品牌一樣成為身份和地位的象征，廣受市場(chǎng)富豪的追捧。到90年代，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開放，瑞士手表以奢侈品的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。更多的選擇、更高的質(zhì)量、更好看的外形以及和普通大眾進(jìn)行消費(fèi)區(qū)分，瑞士手表也同樣廣受中國(guó)富裕階層的追捧。尤其到2000年后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商務(wù)人士對(duì)身份彰顯的需求與日俱增，這也使得瑞士手表品牌在國(guó)內(nèi)的知名度得到顯著提升，一舉贏得中西手表對(duì)戰(zhàn)的勝利。到2010年后，國(guó)產(chǎn)手表品牌掉落底層，生存空間被擠壓到下線市場(chǎng)。近年來，隨著智能手機(jī)和智能手表的出現(xiàn)，三千元以下的低端手表市場(chǎng)被大量蠶食，高端化和智能化成為手表發(fā)展的兩大主流趨勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)腕表發(fā)展史

低端國(guó)產(chǎn)手表被四面夾擊

低端國(guó)產(chǎn)手表的生存空間究竟殘酷到何種地步呢？在進(jìn)行市場(chǎng)走訪時(shí)，筆者驚訝地發(fā)現(xiàn)，雷諾等手表品牌根本進(jìn)入不了一線城市的商圈，只能在沒落的老街商圈里以專柜的形式進(jìn)行銷售。放眼望去，一樓是美度、天梭等一線國(guó)產(chǎn)手表的品牌店，直接攔截大部分客流。在二樓眾多的專賣柜里，雷諾早就不知道淹沒在哪里，其主流消費(fèi)客群已然是考試看時(shí)間的大學(xué)生、剛畢業(yè)買不起浪琴和美度的小白領(lǐng)，更多的則是工地上的藍(lán)領(lǐng)工人和下線城市以及縣城里的中老年人。一言以蔽之，在低端腕表市場(chǎng)里，雷諾等品牌的市場(chǎng)已低得不能再低了，轉(zhuǎn)型潮流腕表市場(chǎng)迫在眉睫。

2、潮玩手表何以異軍突起

從表面原因看，雷諾轉(zhuǎn)型潮玩手表取得初步成功有以下三點(diǎn)原因：
（1）大膽的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型切割，品牌向年輕化轉(zhuǎn)型

在原有的國(guó)產(chǎn)手表品牌里，雷諾的轉(zhuǎn)型可謂是最成功的。飛亞達(dá)、羅西尼和海鷗等品牌在原有的手表領(lǐng)域位居前列，依然有著不錯(cuò)的市場(chǎng)空間，對(duì)潮玩手表的發(fā)展處于觀望和試探狀態(tài)。另一方面，原有國(guó)產(chǎn)手表里的強(qiáng)勢(shì)品牌歷史包袱過于沉重，與新興的潮玩調(diào)性和文化主張難以兼容，就像稻香村的糕點(diǎn)做不出墨茉點(diǎn)心局的調(diào)性一樣。再加上這些品牌的高層均為70后，無論是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感還是對(duì)品牌的價(jià)值感、調(diào)性塑造都有著不小的局限。利用線上線下渠道的人群不同進(jìn)行渠道分割，以線上渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，新渠道、新產(chǎn)品、新風(fēng)格、新主張和新的代言人，雷諾的轉(zhuǎn)型可謂大膽而徹底。而與之相對(duì)應(yīng)的是，即便海鷗手表推出了王者榮耀等聯(lián)名款，但產(chǎn)品的定價(jià)已然高于三千元的主流價(jià)格帶，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)僅僅是初步的聯(lián)名而缺乏細(xì)節(jié)層面的文化的植入，更讓人哭笑不得的是在推出潮玩手表的時(shí)期代言人竟還選擇了阿姨輩的郎平。

（2）新潮的外觀設(shè)計(jì)契合年輕群體需求

傳統(tǒng)的機(jī)械手表外觀過于穩(wěn)重和商務(wù)，缺乏對(duì)佩戴人個(gè)性特點(diǎn)的表達(dá)。但潮玩手表則不同，不要求絕對(duì)的走時(shí)精準(zhǔn)、摒棄穩(wěn)重單調(diào)的商務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景、不追求對(duì)身份地位的表達(dá)，以絕對(duì)酷炫的外觀進(jìn)行個(gè)性張揚(yáng)和釋放，充分融入到年輕群體的生活場(chǎng)景中。

 

（3）年輕化的推廣紅利

傳統(tǒng)手表品牌尾大難甩，新興潮玩手表品牌面臨知名度問題。當(dāng)其它潮玩手表著重于推廣產(chǎn)品外觀時(shí)，雷諾手表第一個(gè)抓住了流量密碼，利用年輕的當(dāng)紅明星和熱門綜藝節(jié)目植入，搶先獲得了千萬級(jí)的曝光量。

但從深層原因看，潮玩手表的崛起背后是意識(shí)形態(tài)的割裂和對(duì)立。《哪吒之魔童降世》這部影片為什么能火，不僅僅是對(duì)老故事的翻新，更重要的是植入了“拒絕被定義，拒絕偏見”的價(jià)值觀和態(tài)度；在大批說唱歌手里，GAI能脫穎而出不僅僅是用西方說唱結(jié)合了中國(guó)風(fēng)，更為重要的是用其說唱技巧傳遞出了不服輸?shù)慕L(fēng)，而不僅僅是借歌吐槽。瑞士手表之所以強(qiáng)勢(shì)，其本質(zhì)原因在于成為了身份和地位的象征，代表著尊貴和權(quán)力，成為了手表江湖里的文化正統(tǒng)。但其反面就是階層固化和對(duì)新生群里的打壓，難道沒權(quán)沒勢(shì)的年輕人就只能買最低級(jí)的手表嗎？難道手表就不能像白酒里的江小白一樣挑戰(zhàn)原有白酒的身份地位、應(yīng)酬規(guī)則，積極彰顯年輕人的喜怒哀樂為自由發(fā)聲嗎？

潮玩手表藍(lán)海轉(zhuǎn)紅

所有的藍(lán)海終將變成紅海，任何新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在大量商家涌入后都會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就像預(yù)制菜的風(fēng)口下立馬有6.5萬的商家進(jìn)入。要么差異化要么價(jià)格戰(zhàn)是每個(gè)品牌都將面臨的終極競(jìng)爭(zhēng)問題。潮玩手表的概念盡管才剛誕生沒幾年，但其競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)固，各品牌間的攻防正日漸激烈。

（備注：獎(jiǎng)杯符號(hào)代表獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，五星符號(hào)代表銷量領(lǐng)先）

1、國(guó)貨之光貝倫斯

貝倫斯BEHRENS以絕對(duì)的高價(jià)成為潮玩表中的藝術(shù)品。其現(xiàn)代藝術(shù)的設(shè)計(jì)理念和賽博朋克的風(fēng)格給予了產(chǎn)品巨大的差異化和藝術(shù)感，再加上入圍有鐘表界“奧斯卡”獎(jiǎng)項(xiàng)的“日內(nèi)瓦鐘表大賽獎(jiǎng)”以及被央視國(guó)貨之光專題報(bào)道，貝倫斯的品牌勢(shì)能一騎絕塵。但由于不重視品牌推廣，動(dòng)輒上萬元的售價(jià)也缺乏廣大群眾，導(dǎo)致貝倫斯的品牌知名度和銷量一直受限。

2、中流砥柱璽佳

如果說貝倫斯的問題在于定價(jià)過高和不善推廣，那璽佳Ciga的出現(xiàn)就是對(duì)貝倫斯遺憾的最大填補(bǔ)者。在五千價(jià)位以下，不僅能把原創(chuàng)設(shè)計(jì)玩明白，還能拿獎(jiǎng)拿到手軟、吸引眾多資本關(guān)注并贏得大量年輕市場(chǎng)可謂不容易。中國(guó)首個(gè)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)手表品牌帶來了大量的公關(guān)報(bào)道，獨(dú)特的鋒芒酒桶和大猩猩系列造型已成為玩家們的識(shí)別符號(hào)，第21屆日內(nèi)瓦鐘表大賽挑戰(zhàn)獎(jiǎng)是中國(guó)腕表零的突破，在品牌勢(shì)能上更是與蘋果和寶格麗同時(shí)入選德國(guó)iF2017-2021手表/珠寶類目全球前三。

在品牌推廣方面，璽佳充分吸取了雷諾的轉(zhuǎn)型精髓。聯(lián)合國(guó)內(nèi)頂級(jí)說唱賽事節(jié)目《ListenUp》，深耕hip hop文化與年輕人打成一片，并以銷量爆款X系列·大猩猩為藍(lán)本推出聯(lián)名款；與《潮流合伙人》衍生品牌FOURTRY和故宮IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)化國(guó)潮文化內(nèi)涵。在抖音、小紅書等新媒體上更是善于借助第三方KOL進(jìn)行發(fā)聲，其藍(lán)色星球獲獎(jiǎng)款手表更是在兩分鐘之內(nèi)被一搶而空。

3、機(jī)械美學(xué)艾戈勒

同樣兼具原創(chuàng)設(shè)計(jì)和性價(jià)比的還有艾戈勒AGELOCCER，以賽車儀表盤為元素重新定義機(jī)械表讀表方式的大爆炸系列，以日月星辰為元素、以月相盈虧為時(shí)間記錄符號(hào)的天文學(xué)家系列，以現(xiàn)代科技材質(zhì)重新定義硬派機(jī)械計(jì)時(shí)的黑森林系列和重構(gòu)極簡(jiǎn)美學(xué)的陀飛輪系列也同樣是拿獎(jiǎng)拿到手軟的暢銷款。但在中國(guó)新一代機(jī)械腕表引領(lǐng)者的標(biāo)簽背后，缺乏聯(lián)名款導(dǎo)致缺乏破圈效應(yīng)，對(duì)說唱、街舞等綜藝節(jié)目的植入不足成為其知名度的短板。這使得艾戈勒的售價(jià)高于璽佳，但在銷量上卻略遜一籌。

4、低端時(shí)尚馬克華菲

在低端潮玩手表的銷量上，馬克華菲遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與其它品牌。憑借時(shí)尚服裝的品牌勢(shì)能和知名度進(jìn)行跨界打擊，通過模仿跟隨進(jìn)行低價(jià)取勝使得馬克華菲牢牢占據(jù)了低端潮玩手表的市場(chǎng)。

 

除此之外，卡西歐憑借其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、線下渠道大滲透和酷炫的G-SHOCK外觀橫跨了整個(gè)潮流腕表的價(jià)格帶，在銷量方面也是遙遙領(lǐng)先。而眾多的時(shí)尚手表品牌憑借背后奢侈品品牌的勢(shì)能、簡(jiǎn)約時(shí)尚的產(chǎn)品外觀和相對(duì)奢侈品的低價(jià)也在對(duì)潮玩手表市場(chǎng)虎視眈眈。簡(jiǎn)單來說，以貝倫斯和艾戈勒為代表的國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌是典型的技術(shù)直男思維，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)但缺乏品牌傳播；以飛亞達(dá)和海鷗為代表的國(guó)貨老牌陷入戰(zhàn)略騎墻問題，難以在潮玩手表方面有大作為；馬克華菲等低價(jià)品牌空有銷量，但缺乏對(duì)原創(chuàng)款式的掌控權(quán)，也難以吸引注重個(gè)性表達(dá)的年輕主流群體；更為顯著的一點(diǎn)是，目前各潮玩手表還處于產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)階段，還在吃市場(chǎng)的流量紅利，對(duì)潮流文化的定義和深耕不足，致使潮流文化仍然浮于表面，陷入了傳播同質(zhì)化的泥潭中，僅僅靠產(chǎn)品款式進(jìn)行簡(jiǎn)單區(qū)隔。而雷諾則陷入到了被多重包圍的戰(zhàn)略窘境中，上有艾戈勒進(jìn)行勢(shì)能壓制，中有璽佳搶奪市場(chǎng)和格雅的跟隨，下有馬克華菲的向上封鎖。

深耕潮流文化，雷諾的戰(zhàn)略隱患和突圍之道

1、雷諾的四大戰(zhàn)略隱患

（1）產(chǎn)品差異化不足

雷諾的暢銷款雙子星系列外觀差異化不明顯，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與璽佳和艾戈勒仍有差距，對(duì)陀飛輪等手表技術(shù)還有待突破。這導(dǎo)致雷諾在更進(jìn)一步進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)上陷入僵局，使得現(xiàn)有產(chǎn)品向上難以突破，向下容易被千元以上的品牌替代。

（2）品牌文化精度不足

同樣是潮流文化，同樣是年輕人對(duì)酷炫的追求，雷諾的潮流文化和璽佳、艾戈勒有何不同？品牌文化表達(dá)模糊，缺乏明晰的品牌態(tài)度和價(jià)值觀導(dǎo)致品牌訴求趨同，難以吸引到特定的消費(fèi)人群，現(xiàn)有的品牌宣傳容易給強(qiáng)勢(shì)品牌做嫁衣。

（3）對(duì)原有的品牌資產(chǎn)利用不足

在線上渠道完全與過去的歷史進(jìn)行切割，沒有對(duì)年輕群體講述雷諾的發(fā)展歷程和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致品牌背書不足，與后進(jìn)的潮流手表品牌區(qū)隔不大。

（4）先發(fā)推廣紅利消退

由于缺乏明顯的品牌調(diào)性和產(chǎn)品區(qū)隔，當(dāng)璽佳等原創(chuàng)品牌開始注重品牌宣傳和小鮮肉代言后，雷諾唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)和品牌勢(shì)能的壓制問題將越發(fā)明顯。

2、深耕潮流文化雷諾還缺什么

與傳統(tǒng)的快消品不同，新消費(fèi)品牌、潮玩品牌最大的品牌區(qū)隔點(diǎn)不是產(chǎn)品區(qū)隔，而是品牌調(diào)性和品牌文化的區(qū)隔。就像小瓶裝白酒所有酒廠都可以做，但青春小酒只屬于江小白。

耐克的JUST DO IT為什么被稱為營(yíng)銷神話？不是定位理論解釋的是最受運(yùn)動(dòng)員青睞的品牌，這些動(dòng)作鬼冢虎和阿迪達(dá)斯歷年來都在做。背后的深層原因在于抓住了社會(huì)以文化的斷裂機(jī)遇，與普通人的視角創(chuàng)新個(gè)人拼搏意識(shí)并與當(dāng)時(shí)的文化正統(tǒng)進(jìn)行對(duì)立。在花園野餐夢(mèng)被經(jīng)濟(jì)危機(jī)終結(jié)的七十年代，從仰望運(yùn)動(dòng)員到鼓勵(lì)個(gè)人拼搏，通過放大跑步者不知疲倦、不畏困難、永不言棄的拼搏精髓形成情感共鳴并引領(lǐng)慢跑熱一舉拉開與阿迪達(dá)斯間的差距。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的80年代則是借助社會(huì)歧視、種族歧視和貧民窟等一些列不平等問題，號(hào)召用體育拼搏的精神去努力擺脫惡劣的生存環(huán)境，用堅(jiān)韌生長(zhǎng)跨域社會(huì)歧視，以此誕生了“JUST DO IT”的口號(hào)并流傳至今。在日本輕型摩托大舉入侵美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，瀕臨破產(chǎn)的哈雷也沒有去跟日本品牌拼重型摩托的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而是緊抓美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)渴望通過高速駕駛彰顯自由、冒險(xiǎn)和激情的個(gè)性特點(diǎn)，植入了自由、反叛和豪放的品牌內(nèi)涵，將日本摩托重新定義為交通工具實(shí)現(xiàn)反超。

雷諾的戰(zhàn)略機(jī)遇在于深挖文化意義基石，吸引文化共同體的關(guān)注和關(guān)注，并以文化意義基石貫穿企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，從而構(gòu)建文化意義層面的品牌護(hù)城河。

盡管雷諾的高層已經(jīng)意識(shí)到了戰(zhàn)略問題所在，但可惜的是雷諾的高層僅僅認(rèn)為解決方法就是找尋一個(gè)文化詞語而已。對(duì)老品牌如何科學(xué)煥新，如何深耕潮流文化并建立意義基石和意義共同體，如何打磨文化精度并貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)，如何提升品牌勢(shì)能這四步都不夠重視。

（1）缺乏系統(tǒng)煥新方法，李寧何談國(guó)潮

老品牌煥新有三步必不可少，第一步在于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，讓專業(yè)化和國(guó)潮系統(tǒng)結(jié)合。13年以前，李寧也推出了眾多創(chuàng)新產(chǎn)品，但只能算國(guó)潮之路的半成品。核心原因在于產(chǎn)品的專業(yè)化程度不足，對(duì)國(guó)潮設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性不夠。直到2013年重金簽約NBA巨星韋德后，在產(chǎn)品層面在開啟了專業(yè)化道路，以球員戰(zhàn)靴讓全世界重新認(rèn)識(shí)李寧。旗下的馭帥11襪套鞋完美駕馭包裹感、保護(hù)性和潮流感；韋德之道6的彈性一體織鞋身和魔術(shù)貼設(shè)計(jì)，讓鞋身不再臃腫，更具線條性；悟道2加高編織襪套，其“三瓣鞋”般的中底外形、流線條鞋身和彩色提帶直接顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋的款式認(rèn)知；Cushion&Bounse緩震膠、SAS同步協(xié)調(diào)系統(tǒng)增加鞋中底支撐結(jié)構(gòu)等技術(shù)更是在不斷強(qiáng)化專業(yè)性。再此基礎(chǔ)上大量運(yùn)用中國(guó)元素的紅黃色，才讓國(guó)魂、潮流和專業(yè)有機(jī)結(jié)合。

第二步是傳播層面的創(chuàng)新，做好傳播大滲透和品牌活化。李寧憑借2018年的巴黎時(shí)裝周一炮而紅，成功塑造高端時(shí)尚運(yùn)用形象。此后多次參加紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周持續(xù)提升品牌影響力，積極制造公關(guān)話題。在品牌活化層面更是與《人民日?qǐng)?bào)》、紅旗、故宮、迪士尼等品牌進(jìn)行合作聯(lián)名，保持品牌熱度，持續(xù)提升品牌的年輕感和時(shí)尚感。在傳播滲透層面，更是聘請(qǐng)肖戰(zhàn)、華晨宇、GAI等當(dāng)紅年輕明星進(jìn)行代言，實(shí)現(xiàn)傳播的破圈。江小白舉辦同城約酒會(huì)、嘻哈音樂巡回會(huì)、街舞比賽和植入《火鍋英雄》等IP，喜茶用靈感制造千變?nèi)f化的跨界營(yíng)銷都是在進(jìn)行品牌活化和傳播滲透。

第三步則是文化建設(shè)層面的創(chuàng)新，李寧的轉(zhuǎn)型迭代是在用“國(guó)潮”對(duì)中國(guó)文化復(fù)興進(jìn)行價(jià)值傳遞，將產(chǎn)品打造成為世界消費(fèi)者感知中國(guó)文化的窗口；江小白則是成為年輕群體的情緒代表，為年輕人發(fā)聲，打造“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”的休閑悅己文化，與傳統(tǒng)白酒文化進(jìn)行對(duì)立借勢(shì)；喜茶則是以茶為產(chǎn)品載體，用靈感調(diào)性與眾多行業(yè)進(jìn)行碰撞創(chuàng)新，讓更多珍貴文化借助喜茶的窗口被放大、被感知、被認(rèn)可、被傳承，用強(qiáng)大的靈感設(shè)計(jì)肩負(fù)為體現(xiàn)新鮮刺激的都市年輕人注入多元文化的社會(huì)責(zé)任。

（2）缺乏意義基石，雷諾如何成為新意識(shí)形態(tài)代言人

與傳統(tǒng)手表代表階級(jí)、地位和身份的正統(tǒng)文化對(duì)立，這是所有潮流手表品牌在潛意識(shí)里都知道的機(jī)會(huì)。但如何鎖定精確的文化調(diào)性，從哪些方向上能科學(xué)洞察文化調(diào)性是目前大部分潮流品牌迷茫或者缺乏認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)。

百思特獨(dú)創(chuàng)“意義基石三環(huán)模型”，從社會(huì)價(jià)值、文化浪潮和創(chuàng)始人理想三者的交點(diǎn)進(jìn)行意義基石創(chuàng)立。就文化浪潮一點(diǎn)來談，國(guó)潮不僅僅是一股時(shí)尚潮流，更是體現(xiàn)新一代年輕人對(duì)中國(guó)新舊文化的認(rèn)知和認(rèn)同。找尋國(guó)潮的獨(dú)特調(diào)性，就需要從能彰顯中國(guó)文化實(shí)力的點(diǎn)進(jìn)行搜尋，借助文化紅利和國(guó)潮趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)性創(chuàng)新。比如彰顯中國(guó)硬實(shí)力的航天的飛亞達(dá)占據(jù)后，航母和天眼尚屬空缺；彰顯中國(guó)軟實(shí)力的秦漢唐宋要素被比亞迪占據(jù)后，各時(shí)代巔峰科技的元素仍是空缺；彰顯中國(guó)藝術(shù)元素的水墨風(fēng)、漢服和舞蹈在奧運(yùn)會(huì)中被多次運(yùn)用，但在品牌調(diào)性方面也未被占據(jù)；對(duì)東方哲學(xué)的禪、道思想創(chuàng)新，目前有芬陀華和萬希泉等小微品牌進(jìn)行嘗試，大品牌為何不能對(duì)其進(jìn)行重新定義和封殺呢？

（3）缺乏意義共同體，誰來為“雷霆會(huì)”鼓掌發(fā)言

由于缺乏明確的意義基石，意義共同體自然無法鎖定，相關(guān)的傳播工作也難以開展。以蘋果公司為例，其意義共同體中的基石用戶就是高度認(rèn)可科技改變生活，深度相信蘋果公司科技領(lǐng)先、設(shè)計(jì)人性化的忠實(shí)用戶。他們認(rèn)可安全流暢的IOS系統(tǒng)，愿意購(gòu)買蘋果公司的全系列產(chǎn)品并且歷代追新。

（4）提升品牌勢(shì)能，拔高品牌身價(jià)

在勢(shì)能打造方面，雷諾從不缺乏傳播創(chuàng)新但缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。貝倫斯、艾戈勒和璽佳早期通過大量獲獎(jiǎng)積累了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，對(duì)影響用戶購(gòu)買決策產(chǎn)生了重大影響。雷諾需要與國(guó)內(nèi)外知名腕表設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，以此來提高品牌關(guān)注度并積極沖擊日內(nèi)瓦鐘表大獎(jiǎng)等重要獎(jiǎng)項(xiàng)。在明星代言方面則需要進(jìn)行深化，讓潮流明星成為設(shè)計(jì)主理人，深度利用明星流量不斷進(jìn)行話題炒作。最后則需要講好老品牌煥新的故事，利用多個(gè)信任值和制造歷史用“老”為“新”賦能。

結(jié)語

潮流手表的戰(zhàn)略升級(jí)，看似只是尋找一個(gè)文化調(diào)性的詞語，背后則是圍繞文化調(diào)性貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整體工作。從創(chuàng)始人理想、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值挖掘出獨(dú)特的文化調(diào)性后，還需要根據(jù)文化調(diào)性來構(gòu)建意義基石和意義共同體，并形成相關(guān)的品牌體系、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)文化塑造和用戶經(jīng)營(yíng)中，以此來做大傳播創(chuàng)新的大滲透和文化創(chuàng)新的深度植入。雷諾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅需要找到獨(dú)特的文化調(diào)性詞語，還需要翻過產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新的煥新之路，深度進(jìn)行文化調(diào)性的植入和品牌勢(shì)能的提升，以此來做到品牌護(hù)城河的構(gòu)建和各圈層消費(fèi)群體的大滲透。不止雷諾，凡是需要塑造文化調(diào)性的新消費(fèi)品牌和奢侈品品牌也同樣如此。