作者：李相如、栗一、張靜
滬上阿姨，難靠門店規模取勝。
不聲不響，被網友調侃為上海嬸子、上海少婦的新茶飲品牌滬上阿姨，要準備去香港IPO了。公開資料顯示，滬上阿姨在2020-2021年間曾兩次獲得融資，在2023年4月公布“萬店計劃”：宣布2023年要新增3000家門店，門店總數量突破8000家。
截至2023年8月，滬上阿姨已擁有近7000家門店規模。嘉御基金相關人士透露，雖然門店規模大，但滬上阿姨目前的估值僅為40多億元。作為對比，同處于腰部的茶百道則在新一輪融資后，估值180億元。此外，蜜雪冰城估值600多億元，古茗估值400億元左右，茶顏悅色估值130億元，書亦燒仙草約估值100億元，就連門店數量剛過千家的霸王茶姬估值都達30多億元，滬上阿姨為何規模大但資本估值低呢？
切換賽道，滬上阿姨轉做水果茶
10年前，滬上阿姨在上海市中心的人民廣場開出了第一家門店，25平方米檔口，以奶茶+五谷搭配走進市場，從源頭上避開了與巨頭的競爭，其爆品招牌血糯米紅豆奶茶讓無數消費者為之心動，一天賣到3000杯，一杯7元，單月做到40萬元的銷售額。這個成績不僅僅歸功于人民廣場地段的優良，更是因為滬上阿姨創始人單衛鈞為了避開同質化競爭，把血糯米、紅豆、青稞、燕麥等融入了奶茶里，在大同小異的臺式奶茶店里找到了自己的立足之地。彼時，滬上阿姨憑借奶茶+五谷的打法，風光無兩。
直到2021年5月，門店數量近4000家的滬上阿姨決定從現煮五谷奶茶轉型做鮮果茶。根據創始人單衛鈞先生的參會演講得知，滬上阿姨的轉型是全國化擴張的必然趨勢。五谷茶飲在天氣寒冷的北方大受歡迎，但在南方市場接受度一般，營業收入受到了地域的極大限制。
另外，水果茶近年來的熱度居高不下。紅餐品牌研究院2021年的千家新式奶茶品牌抽樣調研顯示：水果茶的產品占比達到39.4%，明顯高于奶茶產品的31.6%。可見水果茶成為茶飲門店的中流砥柱，是提升門店銷售額的重要因素。另外根據艾媒咨詢2021年發布的《中國新式茶飲行業分析報告》顯示，水果茶以58.5%的占比成為消費者心目中排名第二的消費偏好，在茶飲行業嚴重內卷的2021年成為發展的主旋律，且下沉市場前景可觀。再加上疫情原因，消費者對天然健康無添加食品越來越重視，新鮮現制作且能補充維生素的水果茶自然迎來品類爆發期。
隨著水果茶消費逐漸成為市場新寵，滬上阿姨也順勢而為轉換賽道，升級全新的鮮果茶戰略。但切換賽道的滬上阿姨，似乎并沒有擁抱到藍海市場。
轉做水果茶
滬上阿姨為何規模大勢能低
1.行業競爭已步入“雙寡頭時代”
從人均消費價位進行劃分，新式茶飲大致可分為高、中、低三大價格帶市場。其中高端市場人均消費在20元以上，以喜茶、奈雪的茶分別以上千家門店和高估值成為代表品牌；低端市場人均消費10元以上，蜜雪冰城以2萬+的門店規模一騎絕塵；在10-20元消費的中端市場里，1點點、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗已漸漸脫離“春秋混戰”時期步入“戰國爭雄”時期。但遺憾的是，滬上阿姨在消費者心目中并未占據一席之地。
艾媒咨詢2023年的《中國新式茶飲消費者品牌喜愛度調研》數據顯示，在消費者喜愛的新式茶飲品牌Top10中，滬上阿姨排名第九，消費者喜愛度僅為15.3％。品牌排名不靠前，對接消費需求能力弱，滬上阿姨的加盟費用自然也不高。根據滬上阿姨2022年發布的“百日千店”加盟政策公告顯示，曾需一次性付清的4.98萬元加盟費，如今可以分3年付清，則為每年1.66萬元，其加盟費總和也遠遠低于蜜雪冰城37萬元，同時也低于腰部茶飲品牌平均23萬元的加盟費用。這不得不讓人猜想，此舉是急于上市的資本動作，并會引起加盟+資本的惡性循環。
2.差異化不足，缺乏品牌競爭力
轉換賽道后滬上阿姨的廣告語也從“現煮的才是健康的”變為“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”。而“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”僅僅說明了滬上阿姨轉型做水果茶，但并未突出自身在水果茶賽道里的差異化和競爭優勢。如今各大茶飲品牌都將水果茶作為第二增長曲線，高端新式茶飲品牌的水果茶占比更高達一半以上。另外，更有以楊枝甘露大單品出名的7分甜和門店數超7000家的甜啦啦專家品牌。因此，剛剛轉型鮮果茶賽道的滬上阿姨，拿什么與一眾強勢品牌和鮮果茶專家品牌競爭呢？對于滬上阿姨來說，轉型鮮果茶沒有錯，但押寶鮮果茶卻又無法跑出差異化產品，才是最大的決策失誤。
3.產品創新力弱，滬上阿姨難以吸引年輕群體
盡管滬上阿姨憑借“一顆烤梨”產品創下了日銷12萬杯的熱銷記錄，但最近兩年很多茶飲品牌都在賣梨。無論誰是原創者，強勢品牌的產品跟進始終更具優勢，“一顆烤梨”難以成為滬上阿姨的持續性爆品。
與此同時，同行創新能力強且不斷引領鮮果茶品類的發展。如奈雪的茶推出霸氣玉油柑產品，新品銷量直追明星產品霸氣芝士草莓，其油柑系列產品，一度導致油柑水果斷貨漲價；益禾堂推出海鹽蜜黃皮新品，因刮油的功效引發熱銷……基于滬上阿姨的供應鏈和研發創新能力，切換到水果茶賽道又如何能代表水果茶飲并持續吸引年輕人呢？
此外，新茶飲往往沒有太深的護城河。例如瑞幸之前推出的爆款單品生椰拿鐵，其他品牌很快就可以復制跟上，同行之間基本沒有秘密。在這種背景下，滬上阿姨想要突出重圍并不容易。
4.頻頻翻車，品牌口碑大幅下滑
2022年年底，滬上阿姨和騰訊手游聯名因為員工和玩家交流過程中的不當言論引發輿論風波。2023年2月，飲品外包裝上穿旗袍的女子因坐姿裸露，被不少網友質疑打擦邊球。除此之外，還包括門店使用過期原材料、店員不戴口罩、垃圾桶不加蓋等問題而遭到曝光。
在黑貓投訴平臺上，有關滬上阿姨的投訴量也是層出不窮，主要集中在飲品內有異物、員工服務態度差、偷工減料……
近日，又有單方面取消10萬份免費券被戲稱“玩不起”而罵上熱搜……
滬上阿姨的門店管理能力和產品質量問題頻出，導致品牌口碑大幅下滑。重加盟不重管理、重數量不重質量、轉型缺乏創新，這是滬上阿姨品牌勢能弱的根本原因。
重構品牌勢能
滬上阿姨迫在眉睫
“拒絕壞水果，只用當日鮮水果”的廣告語，助力甜啦啦的鮮果茶年銷1.1億杯。同樣，滬上阿姨亟需提煉自己的鮮果茶賣點，構建差異化的品牌認知，跳出同質化。
1.小眾水果是差異化認知機會
繼黃皮和油柑的走紅后，芭樂和刺梨也迎來了新品機會。目前全國仍有大量地域化、小眾化的水果茶新品有待挖掘，如木桶果、布福娜、羊奶果和星蘋果等。水果茶的競爭本質在于產品創新、新品研發速度和供應鏈三個維度，而不單單局限于品牌認知層面。產品維度創新競爭帶來品牌優勢，這恰恰是小眾品牌和排名靠后品牌的翻身機會，做好小眾產品挖掘，以此構建供應鏈壁壘和創新壁壘有利于突顯品牌差異化并對接新興消費需求。
2.萃取技術成為品牌機會
當前大部分茶飲品牌都在使用鮮切、手打、手搖等方式制作水果茶，而采用現代化萃取設備將鮮水果放入機器里，使用低溫鮮榨、現磨的方式，萃取水果中的精華，保證水果中的營養維C濃度與鮮活度，也將如咖啡領域冷萃咖啡對現磨咖啡的升級創新一般誕生新機會。
3.茶底創新依舊值得深耕發力
縱觀新式奶茶發展歷史，就是原料技術升級的換代史。以散茶對茶粉的升級收割了原有的路邊攤珍珠奶茶，以茶葉萃取對散茶基底升級誕生了大量新中式高端茶飲品牌。
與水果的地域性、小眾性一樣，我國的茶葉品類也存在著地域性、小眾性的機會。“龍井香牛乳茶”=浙江正宗春茶龍井+優質牛乳、“茉莉初雪奶茶”=伏天茉莉+四川高山綠芽茶胚、“純巖嵐”=全新武夷山巖嵐烏龍茶、“烏漆嘛黑”=精選大涼山黑珍珠桑葚+龍芽茉綠茶底……相較于紅茶、綠茶、烏龍茶的傳統茶葉基底，目前有越來越多名字新奇、風味獨特的小眾茶底進入新茶飲賽道。武夷山雀舌、水金龜、坑澗肉桂、陜西茯磚茶、漳平水仙等特色茶葉品種也在新茶飲應用中亮相，成為新茶飲品牌的發力機會。
4.視覺依然是重要的品牌差異化點
根據何佳訊教授著作《戰略品牌管理——企業與顧客協同戰略》中的戰略觀點：文化創新成為繼技術創新之后品牌發展的又一強大力量。
和顏悅色與霸王茶姬通過視覺創新承接國潮文化與消費者建立新的鏈接，從而獲得爆發式增長并形成強大的品牌勢能，在國潮化、國風化的趨勢下，滬上阿姨亟需構建差異化的品牌視覺和文化，以此吸引新興的消費群體。
結語
財經作家沈帥波把當下的商業競爭環境總結為明牌時代。明牌時代，競爭無法依靠手段和捷徑，沒有多余的套路，全靠實力。從基礎的產品、運營、供應鏈，到品牌實力、種草能力、私域流量玩法、外賣運營等，再到內部組織力、培訓體系的打造，明牌時代，想做成一個千店、萬店品牌，就不能允許自己有短板。
很明顯，急于上市的滬上阿姨在產品創新、品牌形象、門店經營等更為細化的競爭維度上還有待改善，上市顯然不是最終的解藥。
滬上阿姨或許更應該彎下腰聽聽消費市場的聲音。
