百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問(wèn) 李相如

2022年可謂是乳制品企業(yè)的上市元年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以25億元年?duì)I收向IPO發(fā)起沖擊。

在眾多負(fù)面新聞纏身的情況下，又于今年年初更新招股書(shū)，期望募資完善智慧牧場(chǎng)建設(shè)與品牌推廣工作。然而以下三大品牌戰(zhàn)略問(wèn)題未解決，即便沖上IPO又能如何呢？

三換廣告語(yǔ)  企業(yè)如何重拾核心品牌資產(chǎn)？

由于缺乏對(duì)自身品牌資產(chǎn)的洞察梳理，企業(yè)容易缺乏戰(zhàn)略定力，導(dǎo)致會(huì)在多角度的傳播中不斷嘗試，頻繁更換廣告語(yǔ)，而這在營(yíng)銷界是大忌。一方面會(huì)造成企業(yè)傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，另一方面也會(huì)讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，難以讓最有價(jià)值的信息產(chǎn)生認(rèn)知和沉淀。

早年恒大冰泉一年九換廣告語(yǔ)，導(dǎo)致與“地表水”對(duì)立的深層礦泉概念模糊化，最后60億元的廣告費(fèi)卻只能以18億元的價(jià)格賤賣。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期的宣傳口號(hào)不可謂不多，從“好牛奶看得見(jiàn)”、“好的牛奶并不貴”、“做一杯讓中國(guó)人放心的好牛奶”等，林林總總有七八條之多。其中核心廣告語(yǔ)至少經(jīng)歷了三次變化，從“好牛奶，牧場(chǎng)直到餐桌”，到“買牛奶， 不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛好牛奶”，再到近年來(lái)的“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。這里暫且不論認(rèn)養(yǎng)模式的信任崩塌和從飼養(yǎng)方式進(jìn)行戰(zhàn)略取巧的問(wèn)題，在多次的廣告語(yǔ)更換過(guò)程中，試問(wèn)企業(yè)知道早期成功的真正原因嗎？知道自身的核心品牌資產(chǎn)是什么嗎？

在商業(yè)領(lǐng)域里，由創(chuàng)始人代言品牌是一種經(jīng)過(guò)多次驗(yàn)證的成功模式！在歐洲不乏產(chǎn)品好、渠道強(qiáng)的奶粉品牌。好的奶粉產(chǎn)品可以跟進(jìn)，好的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)可以模仿。

為什么喜寶奶粉的行業(yè)地位無(wú)可動(dòng)搖？為什么從牛博網(wǎng)、錘子手機(jī)、電子煙一路失敗負(fù)債的羅永浩，能在直播帶貨領(lǐng)域快速翻身？為什么在眾多的橙子品牌里，消費(fèi)者最容易記住褚橙？一言以蔽之，創(chuàng)始人IP形象是品牌競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，也是形成獨(dú)特品牌資產(chǎn)和用戶認(rèn)知的重要方式！

喜寶創(chuàng)始人堅(jiān)持天然營(yíng)養(yǎng)理念的初心、以自制食品喂養(yǎng)雙胞胎嬰兒的品牌故事、百年的家族傳承與專注，以及四代繼承人對(duì)家族名譽(yù)的捍衛(wèi)……這些由創(chuàng)始人代言形成的品牌認(rèn)知，成為了企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的重要品牌資產(chǎn)，在征服行業(yè)內(nèi)部人士、經(jīng)銷商以及C端消費(fèi)者時(shí)產(chǎn)生了重大作用，進(jìn)而成為喜寶核心的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河和公關(guān)內(nèi)容。

反觀認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在多次的廣告語(yǔ)更換過(guò)程中反而淡化了由創(chuàng)始人徐曉波先生帶來(lái)的安全可靠認(rèn)知。當(dāng)年在三聚氰胺事件發(fā)生后，眾多大陸家長(zhǎng)“談奶粉而色變”。徐曉波先生因不了解香港海關(guān)政策，在給兒子帶8罐奶粉而被關(guān)小黑屋時(shí)就已樹(shù)立起了“好爸爸”的IP形象。

在吳曉波親自操刀撰寫《地產(chǎn)老炮消失三年，只為做一杯好牛奶》一文后，“好爸爸好牛奶”的認(rèn)知便在家長(zhǎng)群體中生根發(fā)芽，為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌進(jìn)行了極強(qiáng)的安全認(rèn)知賦能。此舉比君樂(lè)寶登陸香港上市更具話題性和可信度，而國(guó)內(nèi)奶業(yè)最缺乏的也恰恰是品質(zhì)安全的認(rèn)知塑造。可惜相關(guān)的品牌資產(chǎn)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌故事和持續(xù)推進(jìn)的公關(guān)內(nèi)容，反而在自建的虛擬認(rèn)養(yǎng)故事中被淡化和遺忘。

現(xiàn)在當(dāng)悠純牧場(chǎng)也在追擊認(rèn)養(yǎng)模式時(shí)，模仿的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)是“我們把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又該如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔呢？

燒錢式梯媒廣告  企業(yè)為何增收不增利？

時(shí)至今日，依然也不少企業(yè)寄希望于大規(guī)模推廣來(lái)打響知名度，進(jìn)而成為消費(fèi)者的首選品牌。但當(dāng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生巨變后，當(dāng)品牌的傳播邏輯遷移后，當(dāng)?shù)统杀镜牧髁考t利消失后，原來(lái)許多大規(guī)模推廣的重金傳播方式已不復(fù)當(dāng)年的性價(jià)比。從2021年年末起，一大批所謂的新消費(fèi)品牌沒(méi)落就與抖音、小紅書(shū)的傳播成本急劇攀升有著直接關(guān)系。

前幾日涪陵榨菜發(fā)布了2022年年報(bào)，在營(yíng)收同比微增的情況下竟然實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的大漲，同比20%以上的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)竟然是因?yàn)榭车袅搜胍暫碗娞輳V告；早年的鉑爵旅拍也曾重金押寶梯媒，期望快速搶占婚紗攝影市場(chǎng)，最后也不得不向尚品宅配學(xué)習(xí)做內(nèi)容營(yíng)銷。

（涪陵榨菜2022年年報(bào)及歷年毛利率變化表）

尤其值得注意的是，品牌知名度僅僅是品牌資產(chǎn)的冰山一角，單純的知名度推廣行為將因?yàn)槿狈ζ放苿?shì)能和信任度而阻力重重。對(duì)快消品企業(yè)而言，尤其對(duì)處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)而言，企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯絕不是依靠廣告驅(qū)動(dòng)，任何無(wú)法改變行業(yè)認(rèn)知的推廣行為只會(huì)越來(lái)越低效。最終的營(yíng)銷結(jié)果往往是錢沒(méi)少花，但銷售額變化不大。

而toB的行業(yè)認(rèn)知打造，在營(yíng)銷宣傳效果上遠(yuǎn)勝過(guò)toC的消費(fèi)認(rèn)知打造。企業(yè)需要通過(guò)針對(duì)toB的行業(yè)公關(guān)宣傳來(lái)吸引以內(nèi)業(yè)專家、同行從業(yè)者和經(jīng)銷商為代表的行業(yè)人士，借由相關(guān)行業(yè)人士的認(rèn)可來(lái)構(gòu)建品牌勢(shì)能,進(jìn)而解決品牌傳播和動(dòng)銷問(wèn)題，往往能取得事半功倍的增長(zhǎng)效益。

如何通過(guò)品牌資產(chǎn)來(lái)構(gòu)建行業(yè)認(rèn)知、提升行業(yè)勢(shì)能，進(jìn)而降低動(dòng)銷阻力,將成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要深度思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。繼續(xù)依靠梯媒廣告的燒錢方法，居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用也無(wú)法打造出高勢(shì)能的行業(yè)認(rèn)知，更會(huì)增加今后的線下招商和渠道開(kāi)拓的難度。

同屬快消品賽道的衛(wèi)龍辣條，從小作坊發(fā)展到50億年銷售額，幾乎沒(méi)打過(guò)廣告，很多消費(fèi)者至今不知道衛(wèi)龍的廣告語(yǔ)是什么。但就是通過(guò)幾次進(jìn)攻型的危機(jī)公關(guān)，達(dá)成了行業(yè)洗牌和市場(chǎng)收割兩大目的，這是值得所有快消品企業(yè)仔細(xì)揣摩學(xué)習(xí)的教科書(shū)案例。

產(chǎn)品分兵、資源耗散  現(xiàn)階段的品牌延伸真能增長(zhǎng)增收嗎？

或許是為了提高企業(yè)營(yíng)收，也或許是為了增加資本估值。在2022年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)軍肉牛和嬰兒奶粉賽道。但對(duì)快消品企業(yè)而言，辛苦培育的第一曲線都有問(wèn)題，憑什么第二曲線能盡如人意？沒(méi)有在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成為第一，市占率沒(méi)有到達(dá)20%以上，企業(yè)甚至沒(méi)有一塊穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候貿(mào)然分兵又有多少勝算呢？

肉牛的屠宰、防疫和分裝都有著專業(yè)性要求，肉牛的供應(yīng)鏈和銷售渠道與認(rèn)養(yǎng)一頭牛也沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)。更何況嬰兒奶粉賽道早就紅海一片，國(guó)內(nèi)外嬰兒奶粉的專家品牌更是“人滿為患”，僅注冊(cè)奶粉配方就需要三年多時(shí)間，其中的專利問(wèn)題更可謂是步步荊棘，這時(shí)將品牌延伸到非相關(guān)領(lǐng)域，又能有多少勝算呢？

早期的認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)娟姍牛純牛奶、A2β 酪蛋白純牛奶和法式酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新，已初步在常溫純牛奶和常溫酸奶兩大品類里建立起高端品質(zhì)認(rèn)知。但當(dāng)伊利和蒙牛等乳制品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品跟進(jìn)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒(méi)有乘勝繼續(xù)追擊常溫純牛奶和常溫酸奶兩大核心品類，反而分兵擴(kuò)充奶酪棒、肉牛和奶粉產(chǎn)品。這無(wú)疑讓高端品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知在競(jìng)爭(zhēng)中被稀釋淡化，也讓核心產(chǎn)品得不到足夠的企業(yè)資源來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。在產(chǎn)品、渠道、推廣三方面受阻，試問(wèn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛還有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

結(jié)語(yǔ)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的三大戰(zhàn)略問(wèn)題，也是許多新消費(fèi)品牌共同面臨的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。新的產(chǎn)品概念和新的渠道流量紅利造就了一大批新消費(fèi)品牌，但當(dāng)渠道流量紅利消退后，居高不下的營(yíng)銷推廣費(fèi)用和大幅下滑的凈利潤(rùn)已成為新消費(fèi)品牌的通病。過(guò)度依靠廣告驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，過(guò)早進(jìn)行非相關(guān)跨品類的品牌延伸，都在提前透支品牌的發(fā)展勢(shì)能，也在透支主力產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間。

產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開(kāi)拓和品牌推廣，這些看似千變?nèi)f化的品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，其核心之處都在于如何對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效維護(hù)和利用。缺乏品牌資產(chǎn)的注入與行業(yè)認(rèn)知的塑造，即便沖上IPO，即便有風(fēng)投繼續(xù)給予融資，在多重競(jìng)爭(zhēng)壓力之下又能走多遠(yuǎn)呢？

圖片源于網(wǎng)絡(luò)