作者：王小博 百思特品牌咨詢BG總經(jīng)理 品牌戰(zhàn)略資深顧問

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出的"醬香拿鐵"在i茅臺App、瑞幸App和小程序上線，售價為38元/杯，優(yōu)惠后價格為19元/杯。這款醬香拿鐵以IIAC金獎咖啡豆作為原料，使用了白酒風味厚奶，每一杯都含有53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%vol（不推薦未成年人、孕婦、駕駛員和酒精過敏者飲用）。醬香拿鐵歷經(jīng)雙方專業(yè)團隊上百次調(diào)試，實現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，可以帶來雙倍的品飲愉悅。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示：“本次與瑞幸合作開發(fā)的‘醬香拿鐵’，每一杯都含有53度貴州茅臺酒，我們將始終牢記‘釀造高品質(zhì)美好生活’的企業(yè)使命，就像瑞幸‘創(chuàng)造幸運時刻，激發(fā)美好生活熱望’一樣，都是以‘美好的生活’作為其出發(fā)點和落腳點，不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富供給，提升一種生活品格，創(chuàng)領(lǐng)一種生活方式。”

 

此次醬香拿鐵發(fā)布活動引發(fā)了全民關(guān)注熱潮，茅臺的號召力毋庸置疑，這波聯(lián)名也徹底出圈，很多人都在搶購、品鑒、曬圖和分享，迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)和朋友圈，相關(guān)話題“瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名能否開車”在微博、抖音雙平臺占據(jù)熱搜高位。一杯“醬香拿鐵”，讓瑞幸再探跨界營銷天花板，也讓茅臺靠“一滴酒”拿到全國超過上萬塊廣告牌所能達到的宣傳效果，咖啡、白酒雙賽道頂流的合作成果只有前不久剛發(fā)布的華為Mate60Pro可以堪比。

 

根據(jù)抖音瑞幸咖啡官方直播間的數(shù)據(jù)，“醬香拿鐵”的單一渠道銷量已經(jīng)超過100萬杯，全渠道銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元！遠遠超過同為“年度重磅”單品的生酪拿鐵（首日131萬杯）、椰云拿鐵（首日66萬杯）、冰吸生椰拿鐵（首周666萬杯）、絲絨拿鐵（九天270萬杯）。

MANNER、Mstand、星巴克和永璞都有“咖啡+酒”的口味組合相關(guān)產(chǎn)品，但瑞幸+茅臺的組合之所以能夠快速創(chuàng)造現(xiàn)象級案例，茅臺的強大品牌勢能+瑞幸超級用戶池是前提基礎(chǔ)。茅臺千億銷售額長期占據(jù)股市白酒第一股地位，其終端價格早已邁入了奢侈品門檻，94%以上無出其右的超高毛利率和長期堅挺的終端售價以及超高端白酒遙遙領(lǐng)先的銷售規(guī)模，都能證明其具備頂流奢侈品品牌愛馬仕、LV一般的品牌勢能和價值。而瑞幸擁有過萬線下門店和數(shù)千萬私域用戶積累，加上數(shù)十次聯(lián)名跨界營銷的經(jīng)驗，已經(jīng)讓它的傳播效果不輸傳統(tǒng)廣告公司，同時還能保證銷量，瑞幸的營銷能力放眼整個消費品行業(yè)除了小米和華為之外，快消品中也是獨一家。

勢能強大的品牌可以創(chuàng)造跨界聯(lián)名、賽事贊助等很多營銷創(chuàng)新可能，反之營銷創(chuàng)新可以強化品牌勢能，此次醬香拿鐵發(fā)布，不止是眼球流量和跨界合作，每一個時期茅臺的營銷創(chuàng)新都極大拉動了品牌勢能。瑞幸已經(jīng)在中國區(qū)門店規(guī)模遠遠超過星巴克，營收質(zhì)量也在不斷逼近，流量池打法帶來的用戶增長實現(xiàn)了消費品領(lǐng)域僅次于小米品牌的現(xiàn)象級成功案例。瑞幸咖啡的一二線城市年輕用戶觸達能力和用戶增長實踐以及數(shù)字化運營能力和龐大門店覆蓋會形成一輪醬香味熱潮才是茅臺跨界合作最大收獲，茅臺品牌勢能也將繼續(xù)一路走高。

 

茅臺要引領(lǐng)醬香品類實現(xiàn)品牌持續(xù)擴張，持續(xù)擴大茅臺代表的醬香酒市場份額，就要勇于擴大醬香口味的受眾人群，無論是引導(dǎo)有白酒飲用習慣的用戶，還是培育沒有白酒飲用習慣的年輕群體。觸達到年輕人讓他們接觸醬香口味習慣醬香口味才是培育年輕群體的正確方法。和瑞幸的聯(lián)名跨界合作很顯然達到了這個目標預(yù)期。

茅臺在聯(lián)合瑞幸推出醬香咖啡之前就已經(jīng)開始了跨界之路，2022年5月，茅臺聯(lián)手蒙牛推出了茅臺冰淇淋。據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式營業(yè)開售僅7小時，銷售額便突破20萬。其意圖也十分明確：靠近年輕人生活場景，擁抱年輕人喜愛的生活方式，培育年輕人的醬香味覺消費習慣。據(jù)悉茅臺未來還計劃推出巧克力等產(chǎn)品。

茅臺和瑞幸咖啡的合作引發(fā)了人們對品類創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略以及營銷創(chuàng)新的思考，究竟茅臺的冰淇淋、巧克力和醬香拿鐵等創(chuàng)新產(chǎn)品未來會不會活下來，還是一個短期的營銷炒作行為？活不下來是不是茅臺品牌戰(zhàn)略需要重新思考？其實無論未來茅臺的跨界延伸產(chǎn)品經(jīng)營如何，這些跨界合作都極大了活化了品牌形象，尤其是改善了茅臺為代表的高端白酒的傳統(tǒng)形象，讓傳統(tǒng)品牌和新生代的潛在用戶擁有對話和交流的能力，讓傳統(tǒng)品牌能夠被更多新生代客戶更好的理解品牌核心價值主張，讓傳統(tǒng)品牌能夠更多的融入新生代用戶的生活場景，讓茅臺品牌價值在新生代用戶中的體驗感知和認知期望中形成巨大的勢能差，讓茅臺品牌成為美好生活方式的代表，這才是茅臺品牌的戰(zhàn)略精髓所在。

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